Vom PoS zum PoX

Einkaufserlebnis: die neue Kerndisziplin im stationären Handel

Das Unternehmen WeShop hat sich die digitale Transformation des Point of Sale vorgenommen und unterstützt Kunden aus dem Einzelhandel, dem Dienstleistungssektor und der Markenartikelindustrie bei der Transformation des Ortes ihrer stationären Verkaufsstätten zum Point of Experience (PoX), dem Ort des Einkaufserlebnisses.

Wir sprechen mit DIRK VONTEN, Managing Partner der WeShop.one GmbH & Co. KG und Experte für Shopper Marketing und PoS-Digitalisierung.

Wie definieren Sie ein gutes Einkaufserlebnis?

Bei Erlebnis denkt man sofort an etwas Aufsehenerregendes, Großes und Außergewöhnliches. So etwas findet man in der stationären Handelswelt höchstens in den Flagship-Stores großer Marken. Viele Studien zeigen jedoch glücklicherweise, dass Shopper diesen Wow-Effekt gar nicht suchen. Der Shopper von heute wünscht sich vielmehr ein aufwandsfreies Einkaufserlebnis und ein angenehmes Einkaufsambiente und genau dieses wird ihm Status heute im stationären Handel zu oft verwehrt.

Meine Kollegen und ich sprechen tagtäglich mit vielen unterschiedlich großen Handelsunternehmen aus den unterschiedlichsten Branchen. Die Erfolgreichen haben eines gemeinsam: Sie bieten ihren Kunden ein exzellentes Einkauferlebnis an und dieses beinhaltet Services und Dienstleistungen, welche in den aufstrebenden Onlineshops nur schwer oder gar nicht zu finden sind.

Und was trübt das Einkaufserlebnis der Kundinnen und Kunden?

Ein Ende 2017 erschienenes Whitepaper des „EHI Retail Institute“ mit dem prägnanten Titel „Top-Shopping-Killer im Einzelhandel“  benennt die Aspekte, welche die größten Kundenschmerzen bereiten. Angeführt wird die Liste von „Verkäufer nicht auffindbar“, gefolgt von „Lange Schlangen vor den Kassen“ und „Unfreundliche, unmotivierte Verkäufer“. Alles Probleme, die dem Shopper einen Aufwand bereiten, denn er muss suchen, warten, sich ärgern, etc. Das Thema „Verkäufer / Berater“ spielt augenscheinlich eine besonders wichtige Rolle, denn knapp 1/3 der Top 20 Kundenschmerzen dreht sich genau um diesen Aspekt.

Diese Feststellung ist wahrlich nicht neu, aber gerade in der Abgrenzung zum stärker und besser werdenden Online Handel entscheidet gute Beratung durch motiviertes und gut geschultes Personal über Wohl und Wehe und die Zukunftsfähigkeit des Händlers.

Was schlussfolgern Sie daraus?

Gutes, motiviertes und bezahlbares Personal zu finden und langfristig zu halten, ist für jeden Händler schwierig und in Zeiten des Fachkräftemangels wird diese Aufgabe nicht leichter. Und genau deshalb werden smarte digitale Lösungen im stationären Einzelhandel immer wichtiger, nicht um Personal zu ersetzen, aber um dieses effizienter einsetzen zu können.  Zum Glück werden diese Lösungen immer besser und bezahlbarer und sind somit auch für kleine und mittelständische Unternehmen eine Option.

Sie haben sicher Beispiele parat?

Beispielsweise können smarte, digitale Lösungen dem Berater relevante Produkt-, Kunden- und Sortimentsinformationen liefern, Produktempfehlungen machen, zeitraubende administrative Prozesse verkürzen, dem Shopper Möglichkeiten zur intuitiven SB-Beratung bieten und die Wartezeiten an den Kassen verkürzen.

Dazu hält der Markt inzwischen eine Vielzahl innovativer Produkte bereit. Beispielhaft seien hier interaktive Schaufenster, smarte Umkleidekabinen, Berater-Rufknöpfe, flexible Kassensysteme, automatische Inventur, intelligente Regale und alle Arten von inspirierenden digitalen Signage Systemen und Sensoriken genannt. Alle diese Produkte können dabei helfen das Einkaufserlebnis zu verbessern, indem sie die Beratungsexzellenz steigern, das Angebot an Dienstleistungen und Services erweitern und das Einkaufsambiente verbessern. Die Betonung muss hier aber ganz klar auf „können“ liegen, denn nicht alles was digital machbar und innovativ ist, ist auch sinnvoll.

Was empfehlen Sie einem Unternehmen, welches an der Digitalisierung seines PoS interessiert ist?

PoX – also Point of Experience – geht natürlich auch anders. Bevor Händler viel Geld in die PoS-Digitalisierung investieren, sollten sich diese immer grundlegende Fragen stellen: Wer sind meine Kunden? Wie ticken meine Kunden? Was möchten meine Kunden? Wen möchte ich als Kunden gewinnen? Und wenn diese Fragen nicht eindeutig beantwortet werden können, dann empfehlen wir im ersten Schritt die gute alte Kundenbefragung.

Man wird es kaum glauben, aber stationären Händlern geht es gut, zumindest denen, die sich nicht darin versuchen Onlineshops in Bezug auf Preis zu unter- und in der Sortimentsbreite zu überbieten.